Scegliere il modello di distribuzione giusto per un'aziendaè una delle decisioni iniziali più importanti per le società straniere, cheentrano in Cina. Il tipo di modello scelto da un'azienda avrà un impatto su unavasta gamma di questioni legali e commerciali, quali la struttura societariarichiesta, i canali di importazione, i partner, le risorse operative e illivello di controllo del mercato. In questo articolo esaminiamo tre modelliprincipali per l'ingresso nel mercato cinese: i) modelli di distribuzionediretta al consumatore, ii) diretta al dettaglio e iii) indiretta, indicandoquale modello si adatta meglio a quale tipo di attività e le considerazionitecniche per l'implementazione.

Panoramicadei principali modelli di distribuzione

Modello diretto al consumatore

Il modello diretto al consumatore, noto anche come venditadiretta o fornitura diretta, prevede la vendita diretta dei prodotti aiconsumatori finali senza ricorrere a intermediari. Ciò comporta in genere lacreazione di negozi fisici di proprietà del marchio, una presenza e-commerce localizzatao la vendita diretta attraverso l'e-commerce transfrontaliero (CBEC). Ivantaggi di questo approccio sono che i marchi possono mantenere un maggiorecontrollo sull'esperienza del cliente e sono in grado di raccogliereinformazioni di prima mano sul mercato e rispondere rapidamente alle mutevoliesigenze dei consumatori. Allo stesso tempo, questo modello richiede uninvestimento iniziale significativo, in particolare, se si tratta di aprire unnegozio fisico o di costruire una catena di distribuzione e-commerce nazionale(tuttavia, i commercianti e-commerce, che vendonodirettamente ai consumatori in Cina attraverso una piattaformainternazionale, spesso non hanno bisogno di un'entità giuridica locale perfarlo). Anche quando si opta per l'e-commerce transfrontaliero per aggirarealcuni di questi costi, i marchi devono comunque affrontare le barrierelinguistiche, le normative locali e le sfumature del mercato cinese.

Modello diretto al dettaglio

Nel modello diretto al dettaglio, i produttori bypassano igrossisti o i distributori e vendono direttamente ai canali di vendita aldettaglio, come supermercati, negozi specializzati, grandi catene di vendita aldettaglio o piattaforme di e-commerce. Sebbene si tratti di una forma di distribuzioneindiretta, essa differisce dal modello indiretto in quanto il produttoremantiene comunque un certo controllo sulla distribuzione dei prodotti e, disolito, richiede comunque che l'azienda abbia un'entità registrata in Cina.Questo approccio crea una struttura di distribuzione breve e piatta, checonsente una risposta più rapida ai cambiamenti del mercato e unacollaborazione più stretta con i partner al dettaglio. Trattando direttamentecon i rivenditori, le aziende possono mantenere un maggiore controllo sulposizionamento dei prodotti, sui prezzi e sulle scorte, semplificando alcontempo la comunicazione e la supervisione operativa. Allo stesso tempo, il modellodiretto al dettaglio richiede risorse interne e capacità logistiche sufficientiper gestire efficacemente più relazioni al dettaglio, e le aziende devonopianificare attentamente le loro catene di fornitura e le operazioni regionaliper garantire coerenza e affidabilità in tutta la rete.

Distribuzione indiretta

In un modello di distribuzione indiretta, i produttorivendono i loro prodotti a distributori o agenti, che poi si occupanodell'importazione, dello stoccaggio e della fornitura dei prodotti a vari puntivendita al dettaglio. Ciò consente ai marchi di utilizzare le reti consolidatee le competenze locali dei distributori per un ingresso più rapido nel mercatonazionale, riducendo al contempo gli oneri operativi e gestionali. Rispetto aimodelli di distribuzione diretta al dettaglio, la distribuzione indirettarichiede in genere un investimento iniziale inferiore e meno risorse interne,poiché le aziende non devono costituire un'entità locale. Tuttavia, questomodello presenta anche degli svantaggi, poiché i marchi hanno un contatto menodiretto con i consumatori finali, il che può limitare le informazioni di primamano sul mercato. Devono, inoltre, affidarsi a terzi per alcuni aspetti dellaqualità del servizio, della gestione dell'inventario e della rappresentanza delmarchio. Molti marchi scelgono anche un modello ibrido, in cui rifornisconodirettamente i clienti chiave (come i rivenditori), affidandosi ai distributoriper raggiungere i punti vendita al dettaglio o i consumatori più piccoli o piùdispersi. In Cina, questo modello è particolarmente comune per i marchistranieri, poiché consente loro di ottenere un'ampia copertura e un'efficienzadi vendita senza dover creare una vasta infrastruttura di vendita locale.

Scegliere il modello di distribuzione giusto: quale siadatta meglio alla vostra attività?

Quando si entra nel mercato cinese, la scelta del modello didistribuzione più adatto è una decisione fondamentale nella fase iniziale. Leaziende devono considerare sia i fattori di base dell'attività, come ledimensioni, il tipo di prodotto o servizio in vendita, le capacità operative ela necessità di controllo, sia i fattori legali e logistici esterni. Questiincludono i requisiti per la costituzione di un'entità locale, leconsiderazioni fiscali, l'ubicazione dei clienti target e le normative specificherelative ai prodotti o ai servizi. Modelli diversi offrono diversi compromessiin termini di controllo, velocità di immissione sul mercato, complessitàoperativa e costi, e la scelta dovrebbe essere in linea con gli obiettivistrategici dell'azienda e le risorse disponibili.

Considerazionitecniche per il modello di distribuzione diretta al consumatore

Requisiti strutturali e relativi all'entità

Per le aziende, che entrano in Cina attraverso un modello didistribuzione diretta al consumatore, la scelta dell'entità giuridica e dellastruttura operativa appropriate è una considerazione fondamentale primadell'ingresso. Gli investitori stranieri devono in genere costituireun'impresa interamente di proprietà straniera, che funga da entitàgiuridica per le vendite sul mercato interno, sia attraverso negozi fisici chepiattaforme di e-commerce locali. (Si noti che, sebbene l'attuale legge cinesesugli investimenti esteri (FIL) non utilizzi più il termine “WFOE”, esso è ancorageneralmente utilizzato per le imprese di proprietà straniera al 100%). Aseconda dell'attività principale, la WFOE può essere strutturata come entitàcommerciale (che si occupa di vendita all'ingrosso, al dettaglio e franchising)o, meno comunemente, come entità di servizi o di produzione. Prima dicostituire la propria impresa, le aziende devono assicurarsi che le attivitàcommerciali previste siano conformi alla ForeignInvestment Negative List e alla Market AccessNegative Listdella Cina, che limitano o vietano gliinvestimenti stranieri e gli investimenti privati in determinati settori. Unavolta costituita, l'entità fornisce il quadro giuridico per gestire leoperazioni locali, tra cui importazione, vendite, gestione dell'inventario eassistenza ai clienti locale. Per le operazioni di distribuzione diretta aiconsumatori nazionali, le aziende hanno in genere bisogno anche di un magazzinolocale, con scorte situate vicino a qualsiasi negozio fisico o ai consumatorifinali target per una distribuzione più rapida. Questi sono spesso, ma nonsempre, vicini a centri commerciali come Shanghai, Pechino, Shenzhen, Guangzhoue Hangzhou. Per l’e-commerce transfrontaliero, le aziende straniere possonovendere ai consumatori cinesi senza un'entità nazionale per determinatecategorie di prodotti. Questo modello sfrutta piattaforme di e-commerce comeTmall Global, JD Worldwide o TikTok Shop, spesso supportate da magazzini doganalinelle zone dilibero scambio (FTZ) per facilitare lo stoccaggio e la rapidaevasione degli ordini. Anche nel caso di e-commerce transfrontaliero, leaziende devono mantenere un servizio clienti in lingua cinese e rispettare irequisiti relativi ai prodotti, all'etichettatura e alle normative (con alcunederoghe), comprese le restrizioni del settore dei servizi previste dalla listanegativa dei servizi transfrontalieri. Il CBEC può offrire vantaggilogistici e tariffe di importazione preferenziali, ma le aziende devono gestirecon attenzione la conformità, la proprietà intellettuale e le regole inevoluzione delle piattaforme.

Percorsi di importazione

Se i prodotti fisici venduti tramite un modello didistribuzione diretta al consumatore sono importati dall'estero, le aziendedevono pianificare attentamente le modalità di importazione. Alcune mercirichiedono licenze di importazione specifiche e tutte le spedizioni sonosoggette alle procedure doganali e di conformità cinesi. A seconda dellacategoria di prodotti, potrebbero essere richiesti test e certificazioni, comela certificazione obbligatoria cinese (CCC) per i prodotti elettronici e altriprodotti o l'approvazione della National Medical Products Administration (NMPA)per i prodotti sanitari. Inoltre, tutti i prodotti devono soddisfaredeterminati requisiti di etichettatura, che includono etichette in linguacinese, informazioni sugli ingredienti o sui materiali, avvertenze di sicurezzae informazioni di contatto.

Risorse operative

Gestire un'attività di distribuzione diretta al consumatorein Cina richiede capacità operative interne dedicate, tra cui team diassistenza clienti, che parlano correntemente il cinese e infrastrutture asupporto delle vendite online e offline. Anche i sistemi IT devono essereadattati alle piattaforme di e-commerce locali, con sistemi localizzati pergestire in modo efficiente l'inventario, gli ordini e i pagamenti. Le aziendedevono inoltre garantire la conformità alle normative cinesi in materia didati, come i requisiti di localizzazione dei dati (si noti che i dati raccoltidai consumatori in Cina devono essere conservati in Cina e sono soggetti a rigorosicontrolli sull'esportazione dei dati, ai sensi della legge sullaprotezione delle informazioni personali (PIPL)). Se l'azienda ospita un sitoweb locale, deve anche ottenere una licenza ICP dal Ministero dell'Industria edell'Information Technology (MIIT).

Considerazionitecniche per il modello diretto al dettaglio

Requisiti strutturali e dell'entità

Come per il modello di distribuzione diretta al consumatore,le aziende, che utilizzano il modello di distribuzione diretta al dettaglio,devono in genere costituire una WFOE in grado di gestire le importazioni, letransazioni all'ingrosso e l'emissione di fatture ai rivenditori. L'attenzioneè rivolta alla gestione dei rapporti con i rivenditori e alla supervisione diaspetti quali il posizionamento sugli scaffali e gli standard di merchandising,piuttosto che al coinvolgimento diretto dei consumatori finali. In un modello didistribuzione diretta al dettaglio, il marchio o un importatore designato èresponsabile dello sdoganamento e della conformità alle normative cinesi.

                                                                                                                                                                                               Risorse operative necessarie

Dal punto di vista operativo, il modello di distribuzionediretta al dettaglio richiede team dedicati alla gestione dei clienti chiave,alla pianificazione dell'esecuzione della vendita al dettaglio e allaprevisione della domanda per garantire che le scorte siano in linea con gliordini dei rivenditori e i cicli promozionali. I rivenditori richiedonogeneralmente che i prodotti siano conservati in magazzini nazionali,confezionati secondo gli standard normativi e specifici del rivenditore eforniti in modo coerente per supportare il rifornimento.

Considerazioni sui partner

Le partnership in un modello di distribuzione diretta aldettaglio includono sia fornitori di servizi operativi che canali di vendita aldettaglio. Dal punto di vista operativo, le aziende possono affidarsi afornitori di servizi di importazione per gestire la logistica transfrontaliera,a società di logistica di terze parti (3PL) per soddisfare gli standard diconsegna dei rivenditori e a partner di merchandising per gestire la gestionedei prodotti in negozio. Dal punto di vista della vendita al dettaglio, lascelta di un partner dipenderà in larga misura dalla categoria di prodotti. Leaziende, che vendono elettronica di consumo, spesso collaborano con catene comeSuning, Gome o JD Mall (negozio offline), insieme a rivenditori di e-commercecon una forte offerta di elettrodomestici ed elettronica. Allo stesso tempo, imarchi, che vendono beni di consumo, possono rivolgersi a ipermercati esupermercati come RT-Mart, Carrefour, Walmart o catene di minimarket perprodotti ad alta frequenza. Per i prodotti per la salute, il benessere e dabanco, possono essere adatte partnership con catene di farmacie nazionali oregionali, come Watsons o LBX, mentre i rivenditori specializzati, come inegozi per la maternità e l'infanzia, i rivenditori di articoli sportivi, lecatene di prodotti di bellezza o i negozi di bricolage, offrono una visibilitàpiù mirata per le categorie di prodotti di nicchia.

Considerazionitecniche per la distribuzione indiretta

Requisiti strutturali e dell'entità

In un modello indiretto, il distributore gestiscetipicamente l'intera catena commerciale, comprese le importazioni, lostoccaggio e le vendite ai canali di vendita al dettaglio a valle. Ciòsignifica che un marchio straniero spesso non ha bisogno di un'entità localedurante la fase iniziale. Alcuni marchi stabiliscono in seguito un piccoloufficio di rappresentanza o una WFOE per supervisionare il marketing, laconformità o il coordinamento dei distributori, ma questo è facoltativo. Dalpunto di vista strutturale, questo modello trasferisce la responsabilitàoperativa al distributore, mentre il marchio mantiene un ruolo di governance egestione del marchio.

Canali di importazione

Il distributore agisce normalmente come importatoreufficiale ed è responsabile della gestione delle dichiarazioni doganali e dellosdoganamento, della registrazione dei prodotti e di eventuali test ocertificazioni richiesti. Poiché la responsabilità normativa ricade sull'entitàimportatrice, il marchio deve confermare che il distributore detenga i dirittidi importazione corretti e sia pienamente qualificato per la categoria di prodotti,in particolare in settori sensibili come alimenti, prodotti da banco, cosmeticio dispositivi medici. Anche quando esternalizzano l'importazione, i marchitraggono vantaggio dal mantenere la visibilità sulle pratiche di documentazionee sugli aggiornamenti normativi per mitigare il rischio di conformità a valle.

Considerazioni logistiche

Poiché con il modello di distribuzione indiretta il marchionon ha o ha una presenza minima in Cina, questioni quali l'ubicazione deimagazzini, i processi di evasione degli ordini e la gestione dell'inventariosono controllate dal distributore. Il marchio dovrebbe comunque verificareperiodicamente queste strutture per assicurarsi che siano conformi allenormative o ai requisiti, come le condizioni di conservazione, il controllodella temperatura e gli standard igienici, a seconda della categoria diprodotti. Le aziende possono anche avere più distributori per conquistarediverse parti del mercato, ad esempio, con distributori situati nel nord e nelsud della Cina, al fine di evitare la sovrapposizione dei canali e massimizzarela copertura.

Risorse operative

Rispetto ai modelli diretti, i requisiti operativi sonominimi. Le responsabilità principali del marchio includono la gestione deipartner, il monitoraggio delle prestazioni e la garanzia che siano in attomisure contrattuali a tutela dell'integrità dei prezzi del marchio, deglistandard di conformità e della strategia di canale. Le risorse interne tendonoa concentrarsi sull'allineamento del marketing, la supervisione normativa e gliaudit periodici piuttosto che sulla logistica quotidiana o sull'esecuzionedelle vendite.

Considerazioni sui partner

Dato il numero di responsabilità, che vengono affidate aldistributore, la selezione del partner giusto è fondamentale per il successodel marchio in Cina. I marchi dovrebbero valutare una serie di questionitecniche e logistiche, come i diritti di importazione del distributore, lacopertura distributiva nazionale o regionale, la competenza nella categoria el'affidabilità finanziaria. Molti distributori sono specializzati indeterminati settori, come beni di largo consumo, prodotti di bellezza,elettronica, beni industriali, prodotti farmaceutici e così via, quindi, èessenziale abbinare i punti di forza del partner alla categoria di prodotti. Imarchi possono anche scegliere i distributori in base ai loro canali di venditapreferiti e al modo in cui i prodotti raggiungono il consumatore finale. Alcunidistributori sono specializzati nella fornitura di grandi rivenditori aldettaglio come ipermercati, supermercati e catene di negozi alimentariregionali, mentre altri si concentrano su reti di minimarket o rivenditorispecializzati in particolari categorie di prodotti. Altri ancora possono,invece, rifornire società di logistica di terze parti (3PL), che poi sioccupano dello stoccaggio e della consegna dell'ultimo miglio.                                                                                                                                                            Al di là della vendita al dettaglio tradizionale, alcuni distributorihanno una forte penetrazione negli ecosistemi di consegna O2O, consentendo laconsegna in giornata o il giorno successivo attraverso partnership conpiattaforme come Meituan o JD Daojia. Altri mantengono canali di vendita B2B eistituzionali, tra cui hotel, ristoranti, cliniche, acquirenti aziendali eistituti scolastici, che possono essere fondamentali per i prodotti utilizzatiin contesti professionali o semi-professionali. Nelle categorie, che richiedonouno stoccaggio controllato o una gestione specializzata, i distributori possonooffrire soluzioni logistiche a temperatura controllata, magazzini doganali osoluzioni di stoccaggio orientate alla conformità.

Considerazioniper la scelta del modello di distribuzione

La scelta tra i modelli di distribuzione diretta alconsumatore, diretta al dettaglio o indiretta dipende in ultima analisi dallivello di controllo, coinvolgimento operativo e velocità che un marchioricerca nella sua strategia di mercato cinese.                                                                                      Ilmodello di distribuzione diretta al consumatore è più adatto ai marchi, checonsiderano la proprietà dei dati, la vicinanza ai consumatori e lasupervisione del marchio come fattori critici per il loro successo. Le aziendedisposte a investire in strutture locali, conformità e gestione operativacontinua sono nella posizione migliore per adottare questo modello, chefunziona particolarmente bene per i prodotti di valore elevato o specializzati,dove i margini di profitto diretti possono compensare i costi operativi piùelevati.                                                               Ilmodello di distribuzione diretta al dettaglio è più adatto ai marchi, chenecessitano di una forte presenza nei punti vendita e di una fornituraprevedibile ai principali rivenditori. Supporta le categorie, in cui irivenditori si aspettano un coordinamento diretto in materia di inventario,marketing o gestione delle categorie, ma consente, comunque, ai marchi dievitare l'intero onere della gestione delle operazioni commerciali locali.Questo modello funziona quando un'azienda dispone già di previsioni stabili epuò supportare un rifornimento costante.            La distribuzione indiretta offre ilpercorso più rapido e meno dispendioso in termini di risorse per l'ingresso nelmercato. Funziona meglio quando una copertura ampia è più importante di uncontrollo rigoroso del marchio, o quando il marchio non dispone ancora dellerisorse necessarie per creare un'entità locale, assumere personale oimplementare la struttura di conformità locale necessaria per operaredirettamente. Un buon distributore può gestire molti di questi requisiti perconto del marchio, consentendo una rapida penetrazione del mercato con uninvestimento limitato. In pratica, nessun modello è perfettamente adatto a undeterminato marchio.                                                                                                                                                   Lascelta giusta dipende dai requisiti normativi del prodotto, dai margini, dallacategoria e da altre complessità. Molti marchi cambiano anche modello outilizzano una struttura ibrida man mano che la loro attività in Cina sievolve, iniziando con un modello indiretto per velocizzare l'ingresso epassando a un modello di distribuzione diretta al dettaglio o al consumatoreuna volta stabilita la presenza sul mercato. La chiave è allineare la strutturadi ingresso nel mercato con l'intento strategico a lungo termine e le capacitàoperative dell'azienda.